Dans un contexte économique compliqué et un marché de la grande distribution de plus en plus saturé, les enseignes doivent redoubler d’efforts et de créativité pour se démarquer et attirer les clients en magasin. Parmi les nouveaux leviers à leur disposition : le sponsoring sportif. Zoom sur cette stratégie marketing et les objectifs qu’elle permet d’atteindre.
Les géants de la grande distribution se mettent au sponsoring sportif
L’association entre les enseignes de la grande distribution et les équipes ou grands évènements sportifs n’est pas vraiment nouveau. On peut citer l’exemple de Carrefour, qui sponsorise depuis de nombreuses années le tour de France. Un partenariat qui a pour principal objectif de renforcer la notoriété et la visibilité de la marque, grâce aux affichages et à un logo omniprésent pendant toute la route du Tour.
Mais on peut néanmoins observer que cette stratégie s’accélère ces dernières années et que tous les acteurs du marché (ou presque) s’y mettent. C’est le cas d’Intermarché, qui investit également le monde du cyclisme en devenant le sponsor principal de l’équipe Intermarché-Wanty-Gobert Matériaux. Le groupe est également le partenaire de la Fédération Française de Football jusqu’en 2028 ainsi que de la Ligue Nationale de Rugby. Là encore, l’objectif est d’avoir une image de marque plus dynamique en soutenant les deux disciplines les plus populaires en France, mais qui bénéficient aussi des plus grosses audiences.
Le cas Lidl
Lidl, l’un des leaders du discount en France, a lui aussi décidé de devenir un sponsor sportif reconnu. En plus d’avoir élargi considérablement les articles de sport présents en rayon et dans son catalogue en ligne, l’enseigne était présente à l’édition 2024 du Tour de France. Même le directeur général de l’enseigne, Kenneth McGrath, avait fait le déplacement.Co-sponsor de l’équipe Lidl-Trek depuis 2023 (après le désistement de l’entreprise Segafredo) Lidl en a donc profité pour s’associer à l’équipementier Trek.
Outre le cyclisme, Lidl s’intéresse aussi à d’autres sports, comme le hockey sur glace ainsi que le handball. Ce sont les valeurs de la discipline qui sont mises en avant et alignées avec celles de la marque : le respect, la solidarité et l’entraide
Quel intérêt pour les marques de la grande distribution de sponsoriser le sport ?
Le principal objectif des marques derrière ces opérations de sponsoring est de gagner en notoriété. Ainsi, l’un des responsables de Lidl, Michel Biero déclare : «Tout le monde sait à 99% que le sponsor du handball français, c’est Lidl. On ne peut pas quantifier les retombées mais on sait que ça joue sur notre image».
Outre la visibilité médiatique, le sponsoring sportif permet de générer du trafic en magasin grâce à des opérations promotionnelles liées aux grands évènements sportifs. C’est une formidable opportunité de proposer des expériences d’achat différenciantes et mémorables aux clients, en organisant par exemple des rencontres avec les sportifs, des concours pour gagner des places, etc.
Attention cependant au contrecoup de cette stratégie, les scandales ou mauvaises performances d’une équipe pouvant ternir l’image de l’enseigne. Cette approche, souvent très coûteuse, est aussi difficile à mesurer. Difficile d’affirmer donc si elles portent réellement leurs fruits et se révèlent à la hauteur des espérances des entreprises sponsors.